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滇红集团董事长王天权:互联网化,像小米一样玩茶叶粉丝经济

滇红集团董事长王天权:互联网化,像小米一样玩茶叶粉丝经济

 

  一个月前,滇红集团昆明东寺街专卖店正式开业,这是滇红集团今年实施直营店战略以来的第三家门店。“未来一年,我们要再开500家直营体验店和10个观光茶园,强化我们的参与感,像小米一样做‘粉丝经济’。”滇红集团董事长王天权认为,茶叶市场经过前两年的过山车式的价格变局,经受了市场的充分考验,沉淀下来的中国茶叶,应该从过去的原料输出调整为品牌输出。

  近日,南都记者独家专访滇红集团董事长王天权,畅谈其对中国茶叶现状及未来互联网转型的看法。

  小规模的“品质上佳”无法构成品牌化

  南方都市报(以下简称南都):这些年,您眼中的茶叶市场环境发生了哪些主要变化?

  王天权:一开始我们茶厂成立是承担“出口创汇”的任务,100%对外出口,一直到上世纪90年代苏联解体,出口渠道受阻,而国内渠道完全没有,也是经过十多年的市场洗礼才建立自己的经销商体系。现在主要以国内批发零售为主,国外市场主要是立顿等品牌的原料供应商,但市场越来越小了,每年出口100万美金左右,占销售总额5%都不到。

  南都:滇红过去主要是原料供应商,今年则把营销直达终端做自己的品牌,这是为什么?

  王天权:滇红集团2006年进行一轮改制,把员工持股收归企业所有,集中股权提高效率,也将公司定位从原料供应商转为品牌供应商。打造品牌是必需的,滇红给立顿原料价格20元/公斤,贴上它的牌子就卖到400- 500元/公斤,这就是差距。

  南都:那为什么国内没有立顿这样的国际品牌?

  王天权:计划经济时代,茶叶都由国有茶厂经营,靠政府资源控制整个行业,也奠定了产地品牌的基础。改革开放实行家庭联产责任制,规模化产业散落到各家各户,但大家资本不够、基础不好,又需要政府给予财政等方面支持。像云南普洱茶、安溪铁观音都很大程度依赖政府补贴发展起来。

  发展企业品牌首先要土地企业化,小规模的“品质上佳”是无法构成品牌化。滇红集团在政府支持下流转了一些土地到国有企业中,而对于很多企业没有自己的土地就很难壮大。

  南都:所以你认为关键是企业要有自己的土地?

  王天权:也不完全是这样。我们看立顿,首先它有规模化土地,其次它有一整套严格的标准,这是最关键的。我们茶企经常说自己茶叶“口感上佳”,我觉得这不是重点,重点是理化指标标准。滇红仅有25%原料由自己庄园生产,其他75%按标准向合作社采购,土地不会增长,依靠自己土地也是有发展瓶颈的。

  南都:其实中国各个地区都有自己的茶叶标准,就是很难落实执行。

  王天权:首先,我们的标准主要还是种植工艺标准,缺乏产品标准。第二,一个标准的制定首先由企业提出,由政府认证“背书”,再落实到茶农执行,三方缺一不可,这是个系统工程,配合力度是关键。比如说政府多头监管,标准太多,不能很好执行;比如企业法律意识很淡薄,信仰缺失都造成一定阻力。

  思考“为什么中国茶企‘一触电就死

  南都:滇红打造品牌目前的主要战略是自己的终端店,这是出于什么考虑?

  王天权:我们传统依赖于批发零售的销售渠道,由茶叶城提供给消费者,但在我看来,茶叶城是做不出茶叶品牌的。首先,茶叶品牌需要管理维护,而茶叶城信息不对称,主要靠与茶店老板的宣传推销,价格都没有统一标准;其次,茶叶城销售一般把茶叶定位为政商礼品或投资品,而不是消费品。

  其次,包括我们许多茶企选择做电商,但电商一开始图个新鲜感,很快就变成价格竞争,对品牌是有伤害的。我们做体验店就是为了提高消费者参与感,形成体验为基础的社区文化,像小米一样发展“粉丝经济”。我们现在发展旅游茶庄也是出于同样的考虑。

  南都:那么礼品跟消费品有什么主要区别?这种转变的困难主要是哪些方面?

  王天权:消费品是有依赖感的,是今天买了明天还想买,而不是放在家里等升值。现在主要困难就是人的思维的转变,我们过去对怎么做零售,怎么做互联网一无所知。为什么中国茶企一直是“一触电就死”,就是缺乏互联网思维的销售人才。中国茶叶发展一直是“重种植,轻市场”,实际上并没有真正的主动营销。茶艺推广、品牌策划都基本没有。

  滇红现在开了三家终端店,第一家店开在了哈尔滨,因为那里不产茶,我们想在那里试点,摸索一套店长培训方案。未来我们的模式是“单店授权,区域营销”,自己的直营店会很少,主要还是依赖经销商加盟。

  南都:那在品牌国际化上,我们有没有一些举措?

  王天权:首先我们把运营中心放在北京,吸引国际化管理人才;第二是国际化基地,去年3月我们与斯里兰卡合资企业2200公顷基地正式投产。然后再是国际化品牌,目前主要依赖于“文化交流推介会”在英国肯辛顿宫、冬奥会中国馆推广。

  以前是做原料供应商,中国有成本优势,但现在肯尼亚、印度等地方的人工成本都低于中国,所以只能做品牌优势了。

  采写:南都记者 蔡辉 实习生 林茂倩

  作者:蔡辉 林茂倩